MERCHANDISING OU PRODUCT PLACEMENT ?

MERCHANDISING

A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria” e merchandiser, “negociante”.

Poderíamos traduzir merchandising como “mercadização”, mas, em português, esse termo não corresponde

exatamente ao significado da atividade tal como é conhecida. Merchandising poderia ser chamado

de “operação com mercadorias”. A conceituação mais conhecida de merchandising é:

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade

a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e

influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Seria o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas

a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos PDVs.

Ele é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja,

criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

Fazer merchandising significa facilitar a decisão de compra.

São diversas as atividades relacionadas ao merchandising no PDV,

assim como seus instrumentos, técnicas e tipos.

É uma área muito dinâmica que está sempre em transformação.

PRODUCT  PLACEMENT   ou “MERCHANDISING”  EDITORIAL 

Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seus “pontos-de-venda” eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV, falamos de todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Product Placement, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, no caminhão da empresa que aparece no filme, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório etc.
Podemos separar o product placement em três tipos:

Visual           (screen placement)

Verbal         (script placement)

Integrado   (plot placement)

Resumindo, é uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda.

Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é “digerida” pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos.

Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.

O product placement é uma atividade que precisa de uma certa regulamentação, pois para públicos infantis ou ignorantes (e o Brasil tem bastante dos dois) essa “propaganda” pode ser utilizada como uma espécie de propaganda subliminar.

Assim como pessoas sem cultura não reconhecem candidatos que mentem descaradamente nas campanhas políticas, elas também não entendem a diferença entre uma ação de product placement  e produtos que  aparecem normalmente num roteiro de novela.

Regina Blessa