EM BUSCA DA FARMÁCIA PERFEITA

Revista ABCFARMA • 

Qual o maior desafio para o varejo farma na atualidade? Ter um ponto de venda que atraia as pessoas, desenvolver uma marca confiável e ter funcionários bem treinados que completem o clima de consumo agradável para os consumidores.

As lojas então precisam criar e entregar valor para o cliente? Um lojista que ainda pensa que abrir uma loja é só levantar a porta de correr está se arriscando a perder seu negócio em dois anos. No comércio atual é preciso planejar tudo antes de abrir, conhecer o público alvo, seus desejos e necessidades, preparar estrategicamente o que vai proporcionar a esse público e, finalmente, observar se tudo está indo conforme os planos. Para o consumidor, o valor entregue pela loja deve ser muito maior do que os preços que ele paga pelos medicamentos ou cosméticos ali comprados. A qualidade dos produtos ou serviços, o carisma dos funcionários, a conclusão da compra, tudo importa para o consumidor que quer ser feliz ao comprar.

Fala-se muito da nova classe consumidora nacional. Quais são hoje as ferramentas de marketing para esse novo consumidor C e D? Essa parte da população mudou para melhor, esse novo consumidor é mais informado, tem mais ferramentas para checar preços antes de ir à loja e sabe escolher entre qualidade e preço. A principal ferramenta para as classes A e B é a internet e depois a mídia in-store, isto é, o próprio ponto de venda como mídia. Podemos dizer que o PDV é a principal mídia para as classes C e D e é essa mídia que circunda o produto na hora da decisão de compra. A mídia dentro da loja é poderosa para todos os tipos de consumidores, mas sabemos que no Brasil as classes menos instruídas têm certa dificuldade de escolher produtos com nomes complicados – como os genéricos, por exemplo. Por isso, qualquer ajuda clara e fácil é bem-vinda. Os materiais devem ter figuras autoexplicativas, dentro da legislação da Anvisa, com texto curto e compreensível para pessoas que leem com dificuldade.

Como é possível vencer a concorrência e se destacar no mercado? Ter uma loja segmentada e apropriada para a região ou ter uma loja num excelente ponto com qualidade, à altura do público que pretende atingir, pode não ser suficiente se o seu concorrente for melhor nos detalhes. Portanto, pense em tudo.

O que é “Visual Merchandising”, de que você fala nas suas palestras e vídeos? É a técnica de trabalhar o ambiente do PDV, criando identidade, sabendo usar os equipamentos que circundam os produtos. Essa técnica usa o design, a arquitetura, a decoração e o vitrinismo para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos e a loja. Uma farmácia também usa o Visual Merchandising para deixar a loja mais agradável e confortável para o cliente.

É possível alcançar a profissionalização do varejo? Claro, muitas redes estão nesse caminho. Para quem não é entendido em merchandising, as lojas parecem iguais umas às outras. Mas os conceitos implantados nas gôndolas e na exposição de produtos mostram uma profissionalização e uma conceituação nos mesmos níveis dos Estados Unidos. A academia é que está atrasada no ensino dos futuros profissionais do varejo. Poucas são as faculdades de farmácia e escolas técnicas no Brasil que ensinam marketing de varejo e merchandising. Quem sabe no futuro, essa opção de carreira seja mais focada nas nossas necessidades.

O que é necessário para criar um ponto de venda atrativo? Bom ponto, bom projeto com arquitetura voltada para o varejo, boa divulgação, site responsivo e funcional que leve o consumidor-pesquisador para a loja física, bom atendimento, bons preços, sortimento completo e foco no consumidor. “Só” isso.

Seu segundo livro, Merchandising Farma, é de 2007. Você acha que as farmácias melhoraram desde o lançamento? Sim. Hoje comparo as fotos que fiz nas pesquisas de campo daquela época com as mesmas lojas de hoje e constato que a “ficha caiu”. O varejo se transforma rapidamente quando entende o que é necessário para ganhar mais consumidores, e foi isso o que aconteceu. Sem falsa modéstia, podemos perceber a grande melhora que houve nas redes que se atualizaram primeiro, e nas lojas menores e independentes que se baseiam ainda nas grandes redes. Fiquei muito feliz em ter atingido o objetivo de transformar o modo de pensar e enxergar das antigas farmácias, então paradas no tempo.

Regina Blessa   -